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周四

201910

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 快讯

  • 郑州打掉一假奶粉犯罪团伙 涉案金额超500万元

    5月24日,郑州市市场监管局执法稽查支队根据群众举报线索,联合郑州市公安局食药支队,对位于郑州南郊某万货城周边的生产销售假冒植脂末、奶粉等食品黑窝点进行集中专项查处,打掉一长期生产销售假奶粉、假食品添加剂的犯罪团伙。据了解,此次专项行动,共查获线下制假和销售黑窝点10个,查封涉案生产设备、包材、假冒食品多批,估算涉案金额超500万元,公安机关现场控制涉案人员36人。根据现场查获并提取对应线上店铺账号数据显示,这些黑窝点都藏于城乡结合部的城中村,采用假冒注册商标标识等形式,生产假奶粉、假食品添加剂,然后利用网络平台进行销售。(正观新闻)

    1天前
  • 贝因美有机A2上市

    5月25日,在贝因美的新品上市云发布会上,爱加有机A2奶源奶粉重磅亮相。贝因美相关负责人表示,此次新品发布的意义,不仅在于宣告以超高端有机奶源产品完善了爱加品牌产品线,更在于贝因美持续向市场提供具备差异化特色且有利润的产品,并以数智内码技术开启闭环营销时代,显示了贝因美寻求与渠道经销商共同良性发展的决心。

    1天前
  • 2021年河南人口发展报告公布:出生人口连年下降,人口老龄化继续加深

    5月24日,河南省统计局发布的2021年河南人口发展报告显示,2021年,河南省常住人口呈现总量减少、人口老龄化继续加深、婚姻状况保持稳定、城镇化率平稳增长增速放缓、人口素质不断提高等特征。

    2021年全省出生人口79.3万人,比2020年减少12.4万人,出生率为8.00‰,比2020年下降1.24个千分点,出生人口数连续五年下降。根据测算,今后一段时期河南省每年的出生人口数量会继续减少。

    2021年年末河南省常住人口中65岁及以上人口为1383.0万人,占常住人口的比重为13.99%。与2020年相比,65岁及以上老年人口比重上升0.50个百分点,增加42.0万人。

    2021年,河南省15岁及以上人口中有配偶人口的比例为70.12%,比2020年下降2.49个百分点;未婚人口占23.00%,比2020年上升2.98个百分点;离婚人口占1.53%,比2020年微升0.04个百分点;丧偶人口占5.34%,比2020年下降0.55个百分点。

    1天前
  • 飞鹤成功获批我国首个乳铁蛋白生产许可

    近日,飞鹤获批乳铁蛋白生产许可,标志着中国乳品行业第一条乳铁蛋白自动化生产线正式投产。2014,飞鹤开发了乳蛋白浓缩物和乳清分离蛋白加工工艺,解决了乳清基料国产化的关键技术问题;2015年,飞鹤完成了脱盐乳清生产技术研究及产业化,并成为此后近10年国内唯一一条正常运转的脱盐乳清生产线;如今,飞鹤再次完成行业内乳铁蛋白产业化“0”的突破,应用当前国内最先进的生产技术,建成了行业内第一条乳铁蛋白自动化生产线,实现了乳铁蛋白的提取和保护。更重要的是,这一生产线实现了技术链的国产化,解决了国内乳铁蛋白生产的成本问题。(公司发布)

    1天前
  • 恒天然发布第三季度业绩报告,税后利润为4.72亿新西兰元

    5月26日,恒天然公布2022/23奶季原奶收购预期价格并报告了其第三季度业绩的最新情况。2022/23奶季的原奶收购预期价格区间为每公斤乳固体8.25-9.75新西兰元,区间中位值为每公斤乳固体9.00新西兰元。业绩表现上,截至2022年4月30日的前九个月,恒天然的产品销量总体呈现下降的趋势。主要原因包括原奶收购量减少,以及这段时间发生的一些对需求端造成短期冲击的事件,如中国多地因疫情出现静态管理的情况、斯里兰卡经济危机以及俄乌冲突。集团调整后息税前总利润为8.25亿新西兰元,下降了1.34亿新西兰元。

    1天前

 母婴行业观察

2021母婴行业观察年终报告发布!只要你专注精耕,到处都是机会

产业

小六

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2022-01-19 10:03

导读:2021第七届未来母婴大会上,母婴行业观察创始人杨德勇分享年终报告,以权威数据与深度洞察剖析行业变化与新生、深拆母婴九大类目、解读母婴零售最新趋势,为从业者带来一些参考答案。以下为报告全文:


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变化与新生


如果用一句话或者一个词表达,2021年你最大的感受是什么?
 
这是我们做了大量的调研,最后很多人的反馈,比如:累死自己卷死同行、累、赚钱很难,以为始料未及,实则猝不及防等。
 
分享一下我自己的感受,我经常去外面走访产业一线,和从业者做交流,明显感觉到2021年的上半年和下半年完全是两个世界。2021年上半年大家还是气势磅礴,想把2020年的损失追回来,追了半年发现根本追不动,而且可能更麻烦。所以到了下半年,大家马上调整了策略和战略。
 
那么最难的时候过去了吗?我们连续追踪这样的情绪,对比2021年1月份、2021年7月份和2022年1月份的调研,会发现这个情绪是有变化的。在2021年1月份做调研的时候,83%的人觉得最难的时候还没过去,这一年下来,这种情绪又在升高,觉得最难的时候还没过去的比例达到了91%。大家的心里基本上达成一个共识,就是最难的时候还没有过去。
 

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2022年是黎明前的黑暗吗?什么时候才能触底反弹或者企稳回升?我们看一下大家的感受。
 
通过我们的调研可以看到,觉得下一年会更难的比例从2021年7月份的73%升到了今年1月份的85%。


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超过70%的人觉得2023年可能会好;也有比较乐观的,觉得2022年年中就会企稳反弹。我比较乐观,觉得2022年年底,可能稍微能看见点东西,但是在这之前会比较难。
 

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这种难,是有很多的数字在这摆着,2020年出生率跌破1%,户籍人口第一大省河南43年来出生人口首次跌破100万,育龄妇女规模这个更超前的数字,从2019年的3.4亿降至2020年的3.2亿。
 
再来看一下历年出生率的这个图表,一目了然。但是不会一直这样走低,因为国家在举全国之力支持母婴行业,相信这个时间会很快。其实很多行业都很难,甚至这些行业的难,某种程度上也是因为支持我们这个行业。所以母婴从业者没有任何资格去抱怨,做好你的事情,回归到本质上。
 

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这个难有没有解决办法呢?有一个开玩笑的办法,叫“累死自己卷死同行”。从我跟好多母婴人聊的过程中,可以看到大家是被裹胁了,在做无效的东西,比如做直播,其实不想做,但是不做又不行,最起码要防御。


母婴投融资&细分类目数据趋势解读


母婴投融资回归理性了吗?


从2020年开始到现在其实投融资温度是不高的,或者说比较冷的。与2020年对比,2021年投资数量在下降,但是金额略有上升,因为资本投了头部几个比较确定性的大标的。


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再看一看这些钱投到哪里去了,以前早幼教吸金非常多的,现在都投到了母婴零售和母婴童产品。再细分看母婴童产品,零辅食、儿童益智玩具,婴儿出行和婴童洗护这些领域更受资本关注。


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2021年奶粉市场“三足鼎立”格局初现?


国产的飞鹤、伊利,君乐宝还是很强的,这个趋势是比较明显的,变化比我们想象的更快。


外资五大粉2021年1~11月母婴店销售额同增长率,基本上负增长或者大幅下滑。相信在座无论是代理商、零售店从业者都能感受到外资品牌的压力是非常大的。


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到2023年有一个预测,保守估计国产奶粉和外资奶粉市场份额占比是55%:45%,常规预测是六四开,再稍微乐观一点可能是七三开。可能这个变化比我们想象得更快,2022年年底可能就是这样的市场格局了。


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看一下母婴研究院发布的新母婴之王榜单,虽然列了奶粉品牌TOP30,实际上头部是越来越集中的,而且趋势是非常明显的。前面的飞鹤、达能、伊利、君乐宝占据了很大的市场份额。


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2021奶粉品牌集中度是再度提升吗?以前我们说TOP14已经占了90%以上的份额,这个速度还在加速。但是大的玩家也面临压力,那么如何破局?两个方向,一个是要做大规模,同时提升效率。如果只是做大而不提升效率,很容易崩盘。另外一个方向是做透细分领域,哪怕是奶粉这个领域,把一个细分品类做深做透,也有存在的价值。除此之外,我觉得再往后发展,尤其是2022年,很多奶粉企业会非常难过,奶粉行业一定会洗牌。


再看一下婴儿食品大类目,细分赛道机会凸显,儿童奶粉线上爆发式增长,线上增长率超1000%,但是儿童奶粉在线下母婴店不太好卖,因为毕竟不像一段二段三段奶粉那样刚需。宝宝零食增速超过90%,无论线上线下都在爆发,辅食是没有太多的增长。婴幼儿调味品,比我们想象更受欢迎,线上增速也超过90%。
 

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奶粉品类生命线不断延伸,覆盖更多人群,从时间段和功能性上拉开。奶粉超高端也卖不动了,价盘在往下走,这代表消费力真的没有那么强了。相信奶粉从业者或者门店从业者肯定能感受到2021年价盘乱的要死,谁稳住了价格,谁就是最后的赢家。


羊奶粉新规出台,“纯羊”硝烟四起?


羊奶粉玩家我们也列了TOP20出来,前面几个是做的不错的。羊奶粉市场非常的热,像飞鹤、伊利、君乐宝都进来了,它们进来会带来竞争,但同时对它们又有期待,它们会把羊奶粉市场搅动起来。
 

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全产业链布局、把握纯羊大势、提升配方含金量、做强品牌认知,专业精耕赋能渠道是加速突围羊奶粉新世界的机会点。现在的竞争一定是十项全能的竞争,而不是一个点的竞争。
 
2021年辅零食是全村的希望?


辅零食是今年为数不多的线上线下都在增长的品类。再看一下辅零食的发展趋势,辅食不仅“辅”还要“补”,产品类别和功效更加多元。以儿童调味品为例,产品创新成为辅零食行业关键词。分阶分龄分段喂养、辅零食营养化、营养品零食化等趋势明显。
 
辅食权势榜没有太大的变化,都是耳熟能详的玩家。
 

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零食权势榜变化很快,有很多新面孔,而且在快速增长。


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2022年会是辅零食玩家的“生死之年”?


我们感觉差不多了,因为无论是资本还是团队都进来好几年了,虽然这两年增长很快,但是不可能一个行业这么多企业都狂飙突进,肯定会有一个间歇变革。可能2022年辅零食企业,尤其零食的玩家会迎来比较大的挑战。
 
2021年营养品线下全面下跌,线上仍有增长?


我们在走访调研一线母婴店的时候,发现线下的营养品几乎都在下滑。线上营养品还在增长,营养品分为四大类:DHA、钙铁锌、益生菌、维生素,细分品类中乳铁蛋白具备高增长潜力。


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营养品玩家也有很多,每一个都有做不错的点,所有企业存在的理由就是创造价值。


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2021年纸尿裤活着就是胜利吗?


上次大会我们用的就是这个标题,又拿出来是因为现在来看更准确。出生率下降、客单价下降、供应链成本上升,营销成本上升,四个因素叠加在一起,纸尿裤行业太难了。


消费持续向线上转移,长期来看,纸尿裤销售一定是线上占大头。从细分品类来看,拉拉裤和特护尿裤增长明显。


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低端、中端价格纸尿裤销售占比持续扩大,高端价格段发力不足。此外,纸尿裤市场还在集中化,标品的东西一定是集中化的。


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看一下纸尿裤的权势榜,特别表扬一下好奇,千年老二从2021年年初开始,无论线上线下都是无可争议的第一了。榜上虽然有很多的玩家,但是增长的没几个,纸尿裤行业挺难的。
 

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为什么要把纸尿裤工厂的榜单放出来?因为很多人还是想做纸尿裤,我们把靠谱的供应链都帮你选出来了。最近几年很多工厂供应链的企业上市了,但是上市不意味着就OK了,只是过了这一关而已。工厂前几年大力度的投产,造成了纸尿裤产业现在的箫条,很多工厂开工不足甚至直接停工了。
 

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纸尿裤给我最大的感受就是世界上只有一流和末流,中间都不算数。你卖高端也OK,你卖超低端也OK,就是中间特别难受。
 
2021年童装和玩具多元化、个性化需求旺盛?


童装市场高增长类目大多数指向中大童消费,儿童演出服、校服、儿童礼服、儿童泳装增长最快。童鞋中与新生儿紧密相关的产品需求锐减,学步鞋下滑56.8%。这说明什么?出生人口确实不足。
 

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下面是童装童鞋的权势榜,很多玩家都在上面,但是这些年也挺艰难的。


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玩具行业三大趋势:智能化、IP化和教育化


儿童玩具不仅是“哄娃”神器,更要有益智教育属性,线上儿童智能玩具、儿童读物/童书增长迅速。


看一下儿童积木的榜单,布鲁可是这几年增长较快的玩家代表,以前布鲁可的定位是1-6岁儿童积木专家,现在定位是全年龄段,前有乐高后有布鲁可。
 

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此外,早教智能玩具这些年增长也不错,再看一下玩具的总榜,很多国际化的巨头都在里面,但这不代表生意他们很好,他们更惨,都不容易。
 

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2021年喂养市场品质化、精细化、创新突围


智能喂养需求激发产品创新,奶瓶/水杯材质不断升级、功能持续进化。从价格分布来看,中高端价位段产品销售额持续扩大,消费者愿意为好的产品、好的功能付更高的价格。
 

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看一下奶瓶榜单,这里面世喜今年做的不错。世喜做对了为什么?核心还是抓住了一个点,打深打透,不断的进行产品的研发和创新。其实这些都是做产品最基础的要求,只是很多人做的不够精进,做的不够好。
 

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喂养用品总榜包含的细分类目也非常多,贝亲、Babycare等玩家都在里面。


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2021婴童洗护市场三大趋势:深挖成分优势、拓展细分功效,专业背书升级
 
洗护市场这两年也挺热闹的,宝宝护肤、驱蚊产品、儿童口腔护理等子品类消费热情高涨,湿巾消费降温。婴儿护肤产品精细化升级,面向中大童的儿童护肤市场供给不足。
 

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我们和红色小象联合出的白皮书调研显示,90后选择婴儿洗护品牌,在产品之外更关注感官体验和品牌理念。


婴儿洗护市场集中度在下降,TOP10厂商占据30%份额,竞争激烈意的同时味着更多的机会。本土化趋势显著,国内厂商占比持续扩大。一些外资品牌和老品牌,产品老化、品牌老化或者渠道老化,同时消费者需求也在个性化、细分化,这都给了从业者机会。
 
看一下婴童洗护的榜单,只要你专业专注,哪里都有机会。


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2021婴儿出行市场新机遇?


儿童配备汽车安全座椅正式入法,行业迎来更大增长空间,多场景需求进一步推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升。安全汽车座椅增长挺快的,但是其它出行类目是下滑的。门店经营安全座椅的品牌数量是不多的,很多门店甚至都没做,尚未引进安全座椅的有33%,这个可能也是一个结构性的机会。


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亲子出行注重安全健康舒适,推车从基础安全需求上升到可组合、易收纳等多功能,同时材质上更轻便环保,契合年轻家庭价值理念。安全性、易操作、智能化是安全座椅三个比较明显的发展趋势。


下面是安全座椅、婴儿推车以及婴儿出行总榜,以前我们觉得这些类目里面挺难有新企业出来,但是其实这两年也有做的不错的,比如elittle、bebebus等,核心还是要做好本质,做好消费者的需求。


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2021寝卧家居市场加速功能性、个性化、科技创新?


寝卧家居市场这些年比较稳定,里面的玩家有可优比、ibaby、好孩子等。大家不要小瞧细分类目,任何一个品牌如果能做到细分类目的第一都值得鼓掌。做到了细分类目第一,说明你在消费者的心智里面是强势的,你会有机会做更多的东西。
 

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特别关注孕产


为什么一定要关注孕产?因为孕产是母婴的入口,是蓄水池的入口。孕产下滑是比较明显的,2021年孕产妇相关消费线上整体同比下滑11.1%,其中,孕妇装、月子营养、孕产妇彩妆持续下滑;但在疫情影响下,孕产妇营养品、孕产妇奶粉、孕期胎教增长明显。
 

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看一下孕产的榜单,嫚熙现在是第一,但是明年增长点在什么地方,他们也很焦虑。吸奶器里面美德乐是做的不错的,但是美德乐和新贝价格差别非常大,这也是生存法则。
 

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2021年这些细分品类依旧高增长,有的类目达到百分之好几百的增长。


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还有增长黑马榜单,这都是根据数据拉出来的。所以任何情况下,只要你专业,都是有机会的。


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母婴零售趋势洞察


2021线下零售“难上加难”?


从我们做的调研,可以看出只有1%的人觉得今年比去年生意好,99%的人觉得生意不好。


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对比2021年7月份和2022年1月份做的时候,觉得生意越来越难的比例从88.5%增加到了92.27%。


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从我们的调研来看,2021年关店率大幅上涨,仅有11.34%的门店业绩上升。
 

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奶粉、纸尿裤躺着赚钱的时代一去不复返。从门店调研来看,奶粉纸尿裤营收下降趋势还是比较明显的。
 

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零售与服务结合成为创新增长点。看一下母婴门店的服务项目,产康、婴儿游泳、小儿推拿是利润比较高,受欢迎的项目。2021年走访线下的时候,发现母婴店疯狂做婴儿游泳,个人觉得这些服务项目做的有点过度了。
 

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进店率下降、出生人口下滑、窜货乱价“三座大山”压顶,专业精耕、加速拥抱线上数字化成为门店转型升级的方向。
 

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基于“人情味”和“便捷性”的社区店被持续看好,只有20%的人持续看好线下母婴渠道,未来线下母婴渠道整体发展依然面临更多挑战。
 

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下面是母婴研究院发布的母婴连锁TOP30权势榜,尽管行业很难,但是也有加速生长的,比如南国宝宝,这些年在狂飙突进。


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一些从业感悟


接下来分享一下我们对产业的理解。
 
讲一个故事,大概六年前我出去跟大家交流的时候,有人问我做什么的,我说做母婴的,人们会说:兄弟,母婴好,刚需高频;六年后人们问我做什么的,我说做母婴的,他们会说:兄弟不容易啊,坚持住。
 

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出生率下降,客单价下降,供应链成本上升,营销成本上升,这对我们来说都是巨大的压力,母婴行业确实面临着挑战。


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面对这样的问题,怎么解决?先活下去。活下去这句话是几年前万科说的,现在回过头来看,这个企业太有前瞻性了。
 
为什么先活下去?我们做的所有调研给到的反馈,都是没有办法的时候保证自己不死,先活下去,这很重要。


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海普诺凯总经理刘育标标哥说:稳住,意味着一切。海普诺凯在奶粉里面是向好不错的企业,但是即便这个样子,2022年对他们来说能稳住价格大盘,能稳住营销、销售就OK了。所以2022年大家要把自己的预期稍微校正调整一下。


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菜鸡互啄的时代结束了,还留在牌桌上的都是专业选手。每一个类目里面,都有很多专业的玩家在等着你,我们要有敬畏之心。因为一个事情突然就爆发的几率太小了,现在做个爆款和流星一样,很快就消失了。所以大家要回到基本功,坚持做难而正确的事情,不断精进,还要相信过程。
 

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(1+0.01)365=37.8,我特别喜欢这个数字,如果你每天精进一点点0.01,365天之后就是37.8。所以别着急,不要把钱投在一些饮鸩止渴的销售上面,那些销售引来的流量也是不正常的,这个时候更应该回归本质,去做品牌。
 

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商业世界的尽头一定是品牌,回归到产品力和长期主义。长期主义就是做品牌,有用户心智的品牌才能穿越周期。我们缺产品吗?并不缺产品,缺的是有产品力的产品,缺的是消费者真正需要的产品。
 

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母婴是整个社会的基本盘,2019年我们做大会的时候,这句话我就公开说过。个人有个人的基本盘,企业有企业的基本盘,行业有行业的基本盘,母婴是整个社会的基本盘。希望全社会更关注母婴行业,用更多的资源来支撑母婴行业。


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最后三句话,第一句:不忘初心,牢记使命。这是引用的习大大的话,我觉得这句话特别好。


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不忘初心牢记使命,仔细想想,就是让我们回归本质,把本质的东西做好。初心就是满足消费者的需求,做一个让自己骄傲,消费者也买单的好产品,好品牌。
 
第二句:但行好事,莫问前程。不管外面环境多么错综复杂,我们要向内看,做好我们自己,结果一定不会差的。
 

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最后一句话收尾,我因为看见产业重构的大时代到来而心潮澎湃,到现在为止我对这个行业还是充满信心。希望大家不断地精进,最后得到自己想要的结果,谢谢大家!


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文章来源:母婴行业观察




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